Si quand on vous dit e-commerce, vous pensez spontanément à Amazon, c’est tout à fait normal. Mais depuis près de 20 ans, le groupe Alibaba se développe depuis l’Empire du milieu, jusqu’à concurrencer aujourd’hui la firme de Jeff Bezos, tout en étant présent dans les paiements, le streaming vidéo et musical, la vidéo à la demande, mais aussi le cloud, pour ne citer qu’eux. BEAST a rencontré Laura Pho Duc, Head of Marketing & Communication EMEA pour Alibaba Group, afin de recueillir ses impressions sur les tendances du commerce et les objectifs du groupe chinois en Europe.

Ces derniers mois, Alibaba multiplie les investissements, acquisitions et partenariats dans de nombreux secteurs (alimentaire, distribution, automobile, paiements, cloud, streaming, big data…). Qu’est-ce que cela signifie pour la stratégie de l’entreprise et son volet e-commerce ? Cherche-t-elle être présente sur tous les marchés ?

Il est vrai qu’en regardant la presse, on peut avoir l’impression qu’il s’agit d’investissements, de partenariats et d’acquisitions disparates. En vérité, lorsque l’on connait le groupe et son ambition, qui est de faciliter les transactions entre acheteurs et vendeurs, que ce soit en B2B, B2C ou C2C, ce n’est pas le cas. L’objectif est de fournir des plateformes et des solutions pour faciliter les transactions dans le monde, notamment via ces investissements dont le but premier est de donner la possibilité aux consommateurs chinois et aux entreprises internationales d’être en relation. L’investissement que nous venons de réaliser dans l’alimentaire et le commerce de proximité avec Hema est un exemple concret. L’objectif est de pouvoir développer notre concept de « New Retail », de mettre un projet-pilote en place pour optimiser l’expérience du consommateur, que ce soit on ou offline. Et au-delà de ça, il s’agit de mettre en place un nouveau business model où le magasin devient une plateforme logistique permettant des livraisons rapides, de moins de trente minutes, ainsi qu’une expérience différenciante, par laquelle les clients peuvent, entre autres, commander sur leur mobile puis choisir de consommer sur place des plats cuisinés par des chefs ou se faire livrer les ingrédients ou les plats chez eux.

Il s’agit vraiment d’expériences, de projets-pilotes basés sur notre expertise de fournisseur de solutions technologiques, ce qui nous permet ensuite d’accompagner d’autres acteurs, comme Auchan, avec qui nous avons un partenariat. Nous les accompagnons pour qu’ils trouvent la façon dont ils peuvent réinventer leur valeur ajoutée dans les magasins physiques.

Il s’agit ici d’un exemple, mais il est important de garder à l’esprit que cette stratégie d’investissements, d’acquisitions et partenariats a pour but de développer des solutions de mise en relation et de facilitation des transactions entre acheteurs et vendeurs, quelle que soit l’industrie.

 

Un des secteurs d’investissement massif pour les grands acteurs web est le commerce physique. A l’inverse, les acteurs de la grande distribution réduisent leurs frais pour investir massivement dans la vente en ligne. Quelle est votre analyse de ce phénomène ?

Je pense que c’est une tendance forte, liée à la fois aux nouveaux modes de consommations des clients aujourd’hui, qui sont ultra connectés et qui recherchent une expérience sans couture entre ce qu’ils font en ligne et en physique, mais aussi à la remise en question des business models des magasins physiques. Ils étaient auparavant engagés dans une course aux mètres carrés mais la globalisation a changé cela. En Chine, la distribution physique ne s’est pas développée de la même manière et les consommateurs chinois sont passés directement à la consommation sur mobile, donc le challenge se pose dans le sens inverse. Sur les plateformes d’Alibaba, par exemple, nous avons aujourd’hui plus de 515 millions d’acheteurs au quotidien. Ces achats se font principalement sur mobile. La question en Chine n’est donc pas de passer du physique au mobile ou au digital, mais plutôt de soigner l’expérience des consommateurs qui bravent les embouteillages et autres obstacles pour se rendre dans un magasin physique.

Mon analyse personnelle de ce phénomène, c’est que la question qui se pose est « comment peut-on mieux servir le consommateur ? », que ce soit en physique ou en digital, car lui ne fait pas la différence. La distribution traditionnelle fait la course pour rattraper son retard dans la vente en ligne parce qu’elle doit s’adapter à ce même consommateur et à la nouvelle réalité économique. Les magasins physiques ne doivent pas disparaitre, au contraire, ils doivent se réinventer et réenchanter le parcours d’achat, pour lequel les attentes sont aujourd’hui très différentes.

 

En plus de ses nombreux secteurs d’activité, Alibaba étend ses activités géographiquement, en Europe. Quelle est l’importance des marchés européens pour le groupe ?

La stratégie de globalisation d’Alibaba est une vision qui existe depuis sa création. Dès 1999, Jack Ma a toujours dit qu’il s’agissait d’une entreprise créée en Chine mais faite pour le monde. Sa vision, et la mission que nous avons, est de pouvoir connecter acheteurs et vendeurs et de faciliter le business, particulièrement pour les petites et moyennes entreprises, qui n’ont pas les mêmes moyens que les groupes plus importants pour accéder au marché global. La stratégie d’internationalisation existe pour mettre cela en œuvre. Nous ouvrons des bureaux à l’international pour nous positionner au plus près des acteurs locaux et leur expliquer le potentiel du marché chinois, pour les accompagner vers le consommateur chinois, qui n’est pas seulement en Chine mais qui voyage beaucoup.

Il s’agit aussi d’être présent en tant qu’experts des solutions technologiques, ce pour quoi nous avons des équipes Alibaba Cloud et Alipay, notamment, pour aider les entreprises à adopter ces nouvelles technologies et à implanter au niveau global tout ce qu’ils développent avec nous en Chine. La globalisation a donc toujours été dans notre ADN, depuis 1999. Aujourd’hui elle a plusieurs pans et nos équipes ont plusieurs objectifs, plusieurs façons d’aider les entreprises.

 

Pouvez-vous revenir rapidement sur votre parcours ? Pour Alibaba, quels sont vos objectifs, vos missions et vos ambitions en tant que Head of marketing & communications EMEA ?

Mon parcours personnel est un peu atypique. Je suis diplômée d’une école de commerce française (ISC) où j’ai étudié une spécialisation en marketing stratégique. Mes premiers stages étaient en 1997 et j’ai développé assez rapidement une curiosité pour les nouvelles technologies, ce qui m’a amenée à être très active dans ce domaine tout au long de ma carrière. Comme j’avais une formation de marketing stratégique et que mes parents ont soigné mon apprentissage de l’anglais, j’ai eu la chance de travailler en agence créative sur des sujets de coordination internationale. J’ai vécu au Mexique, à Londres, à Helsinki… J’ai aussi travaillé pour Disneyland à Paris, et à l’époque nous avions lancé un des premiers sites d’e-commerce en Europe, en 2001. Avant de rejoindre Alibaba, j’ai travaillé six ans dans le monde du luxe et de la mode, au sein du groupe Puig (Jean-Paul Gaultier, Paco Rabanne, Nina Ricci…), où j’étais CDO – Chief Digital Officer. Mon arrivée chez Alibaba après ce parcours atypique est le prolongement de cette constante de challenge. Quand j’ai appris leur installation en Europe, je me suis dit que c’était un grand écart, venant du luxe.

Mais la Chine est un pays et un marché très important, surtout pour les marques de luxe. C’était donc l’occasion d’être encore plus experte sur ce pays qui représente la croissance future, dans presque tous les secteurs.

D’un point de vue professionnel, je fais partie des premiers employés d’Alibaba en France – nous étions neuf à mon arrivée – et il y a un esprit startup, on fait tout. Aujourd’hui, le bureau français emploie une vingtaine de personnes, ce qui est similaire aux autres bureaux européens. L’objectif, pour moi, était d’abord de faire comprendre ce qu’était Alibaba, car les gens ne connaissent que la partie visible de l’iceberg, au mieux, et de faire connaitre notre mission et notre expertise dans différents métiers. Il s’agit de donner une visibilité à l’offre Alibaba, centrée sur cette mise en relation entre acheteurs et vendeurs, mais aussi de donner des insights sur le consommateur chinois, qui est le consommateur de demain, très connecté et qui cherche à avoir tous les services à portée de main sur son mobile. Peu de gens à l’international connaissent l’écosystème complet d’Alibaba et c’est là ma première ambition, de faire connaitre toutes les expertises du groupe et de démontrer en quoi nous pouvons être un partenaire privilégié pour les entreprises européennes. Un partenaire non seulement pour exporter en Chine et toucher le consommateur chinois, mais aussi pour que ces entreprises puissent utiliser les technologies innovantes d’Alibaba et arriver à de nouveaux modèles de distribution et relationnels partout où ils en ont besoin.

 

Est-ce que c’est toujours votre objectif aujourd’hui, ou est-ce que vous diriez au contraire que les mentalités ont déjà évolué à ce sujet ?

Cela fait deux ans que les bureaux européens sont ouverts et un an et demi que j’ai rejoint l’aventure. Je pense que nous avons fait un travail conséquent pour promouvoir le marché et le consommateur chinois, et Alibaba a engagé des relations avec beaucoup de marques et autres acteurs européens. Nos plateformes d’e-commerce vendant les produits internationaux au consommateur chinois, Tmall par exemple, ont déjà été rejointes par plus de 300 marques françaises, y compris des petites et moyennes entreprises. Il y a encore beaucoup de travail, c’est certain, notamment sur les services cloud et de paiements, ainsi que dans les marketplaces car de nombreuses demandes en Chine ne sont pas encore rencontrées. Je pense cependant que nous avançons très bien et faisons d’énormes progrès.

Nous travaillons avec les entreprises européennes pour que les consommateurs chinois puissent acheter leurs produits, qu’ils soient en vacances en Europe ou chez eux. Il s’agit d’un potentiel gigantesque pour les marques, qui s’accompagne de certains challenges, notamment au niveau des infrastructures de paiements dans leurs boutiques, puisque les touristes chinois n’utilisent pratiquement que leur mobile et que ce n’est pas un usage auquel nous sommes préparés en France, par exemple.

 

Pour finir, quelles sont d’après-vous les grandes tendances à venir pour l’e-commerce, ou pour le commerce au sens large ?

Je pense en effet que la nuance est importante. Notre intérêt, et celui des distributeurs, n’est pas d’augmenter les ventes en ligne en silo, mais de parler de commerce de manière générale. Cela se voit partout, dans les grandes tendances de ce que l’on appelle le « New Retail ». L’idée est de faire du parcours en ligne ou en magasin physique quelque chose d’intégré et de cohérent, tout en améliorant les business models pour les retailers et les marques, pour réinventer et optimiser l’expérience client. Cette réinvention du business model de la distribution et la relation avec le consommateur est pour moi la première tendance.

La deuxième tendance est l’accélération qui s’appuie sur les nouvelles technologies, avec notamment l’intelligence artificielle, les objets connectés, les assistants vocaux… C’est une tendance forte, qui peut transformer considérablement le commerce, la façon de vendre, de générer des expériences et de communiquer avec le consommateur.

Troisièmement, une tendance actuelle et importante depuis plusieurs années concerne le mobile ou plutôt la mobilité. Nous sommes passés du digital au « mobile first » et dans certains pays, dont la Chine, déjà au « mobile only ». Tout passe aujourd’hui par les smartphones et de plus en plus, on voit arriver les assistants vocaux embarqués, qui vont structurer et repenser le commerce via les points de contact qui se multiplient avec le consommateur, mais aussi l’économie mondiale puisque cela ouvre d’autres portes sur la fluidité des données tout au long du parcours consommateur et l’amélioration du service grâce à la connaissance personnalisée des besoins de chacun.

Pour conclure, il y a une chose qui me parait très importante. Aujourd’hui, le marché chinois est créateur de nombreuses tendances parce que le consommateur chinois est « driver » d’innovation et représente les tendances dans le reste du monde. C’est quelque chose dont les marques devraient davantage profiter, en développant des innovations, projets pilotes, projets R&D… en Chine pour pouvoir ensuite l’exporter dans le reste du monde. La Chine est désormais un lieu où se créent l’innovation et les tendances. On est passé du « made in China » au « created in China ».