beauty tech

Influenceuses suivies par des milliers de followers, brosse à cheveux connectée, vernis vegan, le secteur des cosmétiques prend des allures de science-fiction. Démodées les sempiternelles rubriques beauté qui vantaient les mérites d’un soin anti-âge quand le mannequin semblait plus avoir besoin d’un traitement contre l’acné. La dernière tendance make-up à adopter se retrouve sur la chaîne d’une Youtubeuse de 18 ans ou sur l’Instagram d’une prof de yoga de Sydney au corps fité et hâlé.

 

Longtemps éloignée de toute réalité, la beauté tend à se démocratiser grâce à l’essor des Social Media. Un paradigme que les marques de cosmétiques doivent appréhender, alors quand dans le même temps, les Millenials, cette génération ultra-connectée née à l’aube du 21ème siècle, délaissent les canaux de communication traditionnels et leurs diktats dépassés au profit des réseaux sociaux et de modèles plus proches de leur réalité.

Un enjeu pour le marché de la beauté qui demande un investissement double, à la fois en termes de stratégie marketing, mais également en termes d’innovation. Agir autant sur la forme, en adaptant sa communication, que sur le contenu, grâce à l’optimisation des produits, permet de cibler, en deux clics, une nouvelle génération qui n’a que faire des préceptes prodigués par la presse féminine, entre deux conseils de régimes miraculeux, mais bizarrement inefficaces.

 

L’influence des réseaux sociaux sur le marché de la beauté

Comme celui de la mode, l’univers de la beauté est impacté par la révolution numérique. « Avec l’e-commerce et les innovations digitales, nous avons pris l’habitude d’avoir plus de liberté dans notre manière de consommer ». Selon Florance Lapierre, co-fondatrice de la marque Simone-Paris, les tendances, autrefois dictées au sein des pages glacées des magazines, émergent aujourd’hui sous la forme d’un post souligné d’un hashtag sur Instagram ou Twitter.

Née sur la toile avec le blog Into the Gloss, la marque Glossier a fait du numérique un atout qui lui permet d’accroitre son potentiel de façon exponentielle. En misant sur une approche direct-to-consumer, elle démocratise le rapport à la beauté et engage directement ses fans. La créatrice Emily Weiss décrit Glossier comme la première marque « lifestyle » de l’univers des cosmétiques : « Tout ce que nous faisons est destiné à créer des conversations sur Internet « . Une stratégie payante puisque ses crèmes sont rapidement devenues des must-have que toute It-girl connectée se doit de posséder. Du packaging à la distribution, en passant par le contact client et le produit lui-même, rien n’est laissé au hasard. Instagrammable à souhait, tout a été pensé pour que ses best-sellers monopolisent notre timeline : « nos packaging racontent des histoires, des tubes de crème rose poudré jusqu’à la typo sobre et branchée du logo, on a envie de les prendre en photo et de les partager ».

 

Les Millenials, nouvelle cible de l’industrie cosmétique

Parce qu’ils sont 2,4 millions sur le globe, les Millenials représentent une part de marché non négligeable pour les groupes de cosmétique. Public exigeant et difficile à cerner, avide de contenu numérique et accro à son Smartphone, le marché de l’e-beauté n’a pas d’autre choix que de s’armer d’influenceurs et d’appli ludiques s’il veut réussir à le séduire. Shiseido et L’Oréal ont chacune développé leur propre application de beauté, quand MAC collectionne les partenariats avec les vlogeuses les plus bankables. Même topo pour Marie Lopez (@EnjoyPhoenix), avec ses 3,6 millions de followers, la jeune Lyonnaise multiplie les collaborations fructueuses. Qu’elle soit invitée au très hype Festival de Coachella par Gemmey Maybelline ou sur les marches de Cannes pour L’Oréal, les marques ont bien saisi son influence et son potentiel auprès des 14-25 ans.

L’explosion de la communication digitale a fait éclore cette nouvelle génération de filles branchées et adulées. Consultantes beauté à leurs heures perdues, leurs « tuto » filmés depuis leur chambre fascinent des hordes d’adolescentes en quête d’identité. Bien loin des mannequins inaccessibles et Photoshoppés qui squattent la presse féminine, les nouvelles influenceuses sont à l’image de leurs abonnées à qui elles s’adressent directement via SnapChat et YouTube. Qu’elles se nomment PewDiePie, Elsa Makeup ou encore Michelle Phan, telles des gourous 3.0, elles prodiguent conseils et avis, vantent les mérites de la dernière lotion hydratante Clarins qu’elles ont reçue en avant-première et se permettent même, de temps à autres, une critique négative, histoire de rester « transparentes ». « J’ai commencé avec naturel et spontanéité. J’ai toujours tenu à m’adresser à mes abonnés comme je le ferais envers mes amies ou ma petite soeur ». Elsa Make-up, s’adresse, en toute complicité, trois fois par semaine à ses 700 000 abonnés. Sous couvert de coolitude, ces contenus, souvent sponsorisés, ont pourtant un coût. Ainsi, une photo Instagram en collaboration avec une marque peut rapporter jusqu’à 5000 euros, voire plus si le compte dépasse le million d’abonnés.

De fait, c’est toute leur stratégie marketing que les marques repensent. Pour promouvoir ses nouveaux gloss acidulés, Chanel n’a pas hésité à se tourner vers les social media et à choisir une égérie capable de séduire cette nouvelle demande. La moue boudeuse d’ado en crise et l’allure un rien gauche de la jeune Lily Rose Depp, véritable star d’Instagram, ont ainsi remplacé la silhouette athlétique, à peine surréaliste du top Gisèle Bündchen. Plus question non plus de spots publicitaires opulents signés Jean-Paul Goude ou Baz Lhurman, la marque au double C parfait son image à grand renfort d’Instaboomerang et autres hashtag bien sentis, consciente de l’enjeu considérable que représentent les réseaux sociaux.

Pourtant, si les actrices et top model d’hier ont cédé leur place aux It-girls et influenceuses d’aujourd’hui, les marques investissent dans l’innovation via des startups pour espérer concurrencer ces nouvelles marques qui séduisent tant les Millenials.

 

Quand les innovations technologiques révolutionnent notre rapport à la beauté

Quatre fois plus rapide que la distribution classique, la croissance du e-commerce motive les marques à combiner le meilleur de la recherche scientifique et de la haute-technologie afin de rendre accessible une nouvelle expérience d’achat. À l’affût d’innovations capables de faire la différence sur un marché de plus en plus concurrentiel, elles sont nombreuses à se munir d’incubateurs de startups. « On observe l’émergence de nouvelles marques, principalement dans le maquillage, qui en l’espace de quelques années deviennent des leaders de leur marché, grâce au digital et à la puissance de leurs communautés » analyse Louis Desazars, PDG de Shiseido Group EMEA.

Basé à San Francisco, le centre de recherche du groupe L’Oréal investit le secteur de la Beauty Tech et développe des produits alliant technologie numérique et beauté. Parmi eux, l’application Make Up Genius, qui propose une expérience de maquillage en réalité augmentée, et la brosse connectée Kerastase Hair Coach, qui, munie de capteurs sensoriels, est capable de recueillir des données et nous conseiller sur notre méthode de coiffage.

 

Entre logique éco-friendly et ubérisation, un secteur en pleine mutation

Et parce qu’il s’agit d’inventer et d’accompagner la beauté du futur, Cosmetic Valley a créé Beauty French Tech, réseau national réunissant les startups dédiées à l’innovation cosmétique. Combinant Smartbeauty et bien-être, elles sont nombreuses à créer leur propre concept, quelque part entre lifestyle branché et respect du consommateur. « On a toutes connu les heures perdues dans les rayons à la recherche du bon produit, les dépenses inutiles pour une crème qui ne convient pas, les conseils dans les pages des magazines qui ne nous parlent pas ». De ce constat est né Birchbox. Chaque mois, l’entreprise française propose une boîte au contenu inédit, composée d’échantillons que l’on peut retrouver en format standard sur leur site. Des emballages soignés, à la sélection pointue, le concept s’accompagne d’un contenu éditorial pour une expérience client complète, à la fois digitale et physique.

Wandertea et Hello Body ont quant à elles misé sur des produits éco-friendly, souvent bio, aux packagings pensés pour être partagé sur les réseaux sociaux.

Parmi toutes ces nouvelles startups, une tendance tend à se démarquer. À la manière de services de VTC (Voiture de Tourisme avec Chauffeur), des entreprises développent leur application de soins Beauty On Demand. Plus rapide qu’un rendez-vous en institut, ultra facile à manier, cette offre de consommation optimise l’expérience client. Et si le risque d’Ubérisation du marché de la beauté est plus limité que pour d’autres secteurs, les créateurs de l’application Pop My Day, sorte d’ »Uber de la beauté », prophétisent « Nous sommes passés des Pages Jaunes qui listaient les instituts de beauté à des sites permettant de prendre rendez-vous en ligne. La troisième étape, c’est Popmyday, l’institut de beauté mobile et connecté qui n’a pas de murs ».