RiccardoTinelli@AndreeDeissenberg

Directrice Générale Création & Développement du Crazy Horse depuis 2006, Andrée Deissenberg nous livre sa recette qui aura permis au cabaret de l’avenue George V de redevenir un lieu dynamique et incontournable de la nuit parisienne. Entretien sans artifices avec celle qui sera Guest Speaker lors du prochain Gala Marketers.

 

Dans les domaines du marketing et de la communication comme dans le monde du spectacle, la créativité, l’originalité mais également le respect de la tradition s’entremêlent pour délivrer des messages et surtout des émotions puissantes. Comment jonglez-vous entre ces différents éléments ?

Il y a au Crazy Horse un héritage artistique et un savoir-faire incroyable qui existent. C’est une maison vieille de 66 ans qui a su développer sous la houlette d’Alain Bernardin une vraie signature. Il se disait notamment à l’époque qu’on reconnaissait par leur façon de marcher et leurs coupes de cheveux des danseuses du Crazy lorsqu’elles se baladaient dans Paris. En revanche, pendant une quinzaine d’années, cet héritage ne s’est pas assez renouvelé et ma mission a donc été d’insuffler de la modernité tout en préservant l’histoire incroyable de ce lieu de légende. J’essaie alors d’aborder des thématiques actuelles et courantes, comme la crise financière, par exemple, avec le tableau « Crisis ? What Crisis ! ».

J’intègre également de la technologie moderne à la tradition et j’amène des créateurs et des créatures de l’extérieur qui apportent leur vision de leurs spécialités, avec lesquels nous créons des spectacles ou des visuels. Ensemble, nous faisons un savant mélange du savoir-faire de l’établissement et des visions plus actuelles pour créer une expérience unique, originale et qui interpelle le spectateur.

Vous vous efforcez donc d’apporter un vent de fraîcheur…

Exactement, et c’est extrêmement important car le Crazy Horse est un cabaret qui s’est toujours inspiré de la féminité et des tendances en y apportant sa propre touche, jouant sur les projections, la lumière et les accessoires, pour créer des « tableaux » (comme nous appelons les numéros du show, véritables œuvres d’art). La plupart des autres cabarets, comme par exemple Le Moulin Rouge, sont plus axés sur le temps passé, comme le Paris de la Belle Epoque. C’est une manière de nous différencier, de renforcer la marque Crazy Horse.

Cependant, suite à la disparition de son fondateur, cette création continuelle qui le caractérisait et avec cela la Maison s’est reposée sur ses acquis, sans être à la pointe et proposer de la nouveauté. Le Crazy Horse n’était plus « The Place to BE »,  ne faisait plus parler.. Ce que j’ai donc expliqué au président à mon arrivée, c’est qu’il fallait remettre la création au centre de notre ligne directrice pour relancer la machine en faisant, notamment, du marketing et de la communication.

Il est vrai qu’avant le rachat du Crazy Horse par Philippe Lhomme, l’établissement ronronnait et surfait sur sa réputation…

Tout à fait. Il y avait certes des choses magnifiques, mais pour vous donner un exemple frappant : le public avait entre 60 et 70 ans, soit l’âge du cabaret ! Il fallait renouveler ce public pour ne disparaître avec lui ! Il a fallu donc repenser cette façon de représenter la féminité dans nos tableaux et nos créations, car la place de la femme en société a fortement évolué entre 1951 et aujourd’hui, avec notamment une prise de pouvoir et une influence plus forte. Grâce à cela, notre clientèle s’est considérablement rajeunie et féminisée. La clientèle première du Crazy, celle qui nous porte le plus aujourd’hui, ce sont les femmes.

Depuis votre arrivée au Crazy, vous avez contribué à une certaine « starification » de la femme, notamment grâce à des stars de la scène comme Dita Von Teese. Les femmes au pouvoir du Crazy Horse, c’était votre stratégie ?

Les femmes devaient être en effet au centre de la scène, de la création et de la réflexion.

Cette image moderne a-t-elle aboutit à une nouvelle renommée du cabaret ?

Elle y a participé puisque lors de ma rencontre avec Dita Von Teese au Crazy Horse en octobre 2006, j’ai tout de suite vu en elle l’opportunité de lancer cette idée que j’avais de mettre la création au centre de notre stratégie afin de voir si nous pouvions attirer un nouveau public. Nous sommes parties avec Dita sur une idée mélangeant tradition et modernité, avec un tableau où elle prend un bain dans une magnifique baignoire, en clin d’œil à un tableau de notre répertoire de 1954 avec la danseuse polonaise Miss Candida, qui prenait un bain sur la scène du Crazy Horse tous les soirs. Nous rendions donc hommage aux débuts du cabaret tout en inculquant cette part de modernité et d’évolution que représentait Dita von Teese. Cela a été un point de départ dans notre démarche de renouveler le public et cela nous a permis de rayonner à nouveau à l’international.

J’ai ensuite fait appel à Philipe Decouflé (ndlr : chorégraphe devenu célèbre notamment pour sa mise en scène des cérémonies des JO d’Albertville) qui a renouvelé le répertoire du cabaret, Fréderic Wiseman a de son côté réalisé un documentaire sur le renouveau du Crazy, ce qui a aussi contribué à ce retentissement au-delà des frontières.

De nombreuses personnalités se sont également jointes à notre projet de création : Arielle Dombasle, Pamela Anderson, Christian Louboutin, Jean Paul Gaultier, Conchita Wurst… Ce sont des personnalités exceptionnelles qui ont collaboré avec nous en apportant leur vision, à laquelle nous ajoutions notre savoir-faire. Chacun apprenait de l’autre, ce qui fut fortement intéressant. Le public était enchanté.

Tout cela, d’un autre côté, a été un véritable chamboulement pour les équipes en interne, qui pendant quinze ans avaient vécu un certain train-train quotidien : venir, faire le show et rentrer chez soi. C’était aux antipodes de la démarche artistique et créatrice que j’ai commencé à proposer. Certaines danseuses n’ont pas voulu adopter cette démarche d’initiative créatrice, de tâtonnement, et nous ne les avons pas retenues. Onze ans après, je suis très fière de l’enthousiasme et de l’esprit d’équipe qui règne autour du projet que je propose, celui d’une Maison de Création.

 

En tant que Directrice Générale Création et Développement, votre sens de l’anticipation vous amène-t-il à suivre le développement de nouvelles technologies comme la réalité virtuelle ou augmentée pour créer une nouvelle expérience visiteur ?

C’est avec grand intérêt que je suis ces tendances qui sont du domaine des sens, donc de l’expérience client potentielle. Nous avions notamment pensé à des casques à réalité augmentée pour regarder le spectacle, mais j’ai réalisé que les gens viennent au cabaret pour la recherche d’une expérience live, en échappant aux écrans. La réalité sans augmentation est déjà quelque chose à vivre.

Néanmoins nous ne mettons pas cela totalement de côté, au contraire. En ce moment je réfléchis à un projet où la réalité virtuelle permettra de revisiter le lieu et de rendre le parcours du spectateur au Crazy beaucoup plus expérimental. Le spectacle commencera avant de passer les portes du cabaret. Dans l’idée, le cheminement avant le show sera déjà un spectacle en soi avec l’aide de différentes technologies comme des tableaux aux murs en mouvement ou des voix-off qui vous parlent. C’est un de mes projets « top of the list ».

Vous avez été juré de l’émission « La France a un incroyable talent » pour la saison 2013/2014. Comment les candidats arrivaient-ils à vous convaincre ? Quels sont les éléments qui faisaient que vous vouliez en voir plus ?

Il y a déjà un talent de base qui était nécessaire, mais j’étais aussi séduite par des prestations qui réinventaient ou qui avaient une approche différente des disciplines traditionnelles. Un candidat qui arrivait avec une histoire, un costume différent, m’interpellait tout de suite par son décalage et son approche non-conventionnelle. Je prenais également en compte la présence et la prestance scénique mais un regard novateur sur un art traditionnel était toujours quelque chose qui piquait ma curiosité. Revenons à aujourd’hui. En novembre prochain, vous serez présente au Gala Marketers. De par votre présence, quel message souhaitez-vous passer aux créatifs luxembourgeois ?

Il faut faire confiance à la création. Avoir un regard décalé et de l’originalité porte toujours ses fruits. Dans un monde où le marketing permet de gagner sa vie, de vendre des produits ou des expériences, il faut montrer une vraie authenticité et une vraie originalité pour vendre sa marque.

Aussi, vu que nous vivons à une époque où le flux de messages est de plus en plus important, il faut d’abord être fidèle à soi, ce que j’illustre par mon attachement à l’héritage du Crazy Horse, mais aussi rester pertinent. Ainsi, en trouvant son langage basé sur l’originalité et l’authenticité, on arrive à se démarquer.