Le Brand Publishing selon Pierre Orlac’h, Genstide

Spécialiste du marketing de contenu, Pierre Orlac’h exerce désormais ses talents au sein du Groupe Cerise, une entreprise de presse digitale qui affiche de grandes ambitions. Son domaine de prédilection ? Le Brand Publishing.

Quelle est votre définition du Brand Publishing ?

Le Brand Publishing est très différent du Brand Content, lequel repose essentiellement sur des campagnes. Chez Groupe Cerise, nous créons du contenu et nous essayons de le rendre visible, c’est en quelque sorte de l’événementiel. Finalement, le Brand Publishing, c’est avant tout inciter les marques à aller plus loin.

Il faut le voir comme une histoire d’amour : il faut d’abord construire une confiance avec sa cible et son audience. Bien sûr, cela ne peut pas durer des mois, mais l’idée est de créer un média. Il s’agit finalement de faire de la marque un vrai média. Notre objectif, en proposant ce type de service, est d’amener les marques à préempter un territoire, une thématique et être visibles sur celle-ci pour enfin en devenir leader. Il faut créer un lien très fort, comme dans une histoire d’amour, avec la cible et l’audience, et par la suite constater en les résultats à travers par les ventes et le ROI. Nous pensons nos projets sur le long terme: il faut au minimum un an pour engager une vraie histoire de Brand Publishing. Sur nos médias, il y a bien sûr parfois des opérations spéciales qui durent moins longtemps et qui sont davantage événementielles, mais notre objectif principal est de pousser les marques à vivre des histoires d’amour… plutôt que des coups d’un soir.

Le Groupe Cerise envisage de lancer sa propre plateforme vidéo people, dans un marché dominé par YouTube et Dailymotion. Comment pensez-vous faire en faire une référence dans un marché très fermé ?

Le marché est dominé par ce que j’appelle les anciennes plateformes d’hébergement de vidéos. Notre objectif avec Kol est de créer un nouveau type de plateforme et de mettre en relation les meilleurs créateurs de contenus de la planète avec les meilleurs éditeurs. Il ne s’agit pas uniquement de créer une plateforme de vidéo pour mettre en relation des utilisateurs qui pourraient se partager la dernière vidéo en vogue sur la toile. Il faut plutôt mettre en évidence ces individus, amateurs ou professionnels, qui créent de magnifiques contenus et pourraient être encore plus visibles, si les éditeurs étaient vraiment intéressés à les diffuser. Aujourd’hui, les éditeurs qui travaillent avec YouTube et Dailymotion ont très peu de retombées financières: notre objectif est de créer un lien entre les créateurs de contenus et les éditeurs. Il s’agit d’un nouveau type de plateforme, où, encore une fois, nous racontons une nouvelle histoire. Avec Kol, nous entrons dans la nouvelle ère des plateformes de vidéo.

Vous venez de créer deux nouvelles versions du site Gentside, dédié au public masculin, l’une en Allemagne et l’autre en Espagne. Pourquoi avoir choisi ces deux pays ?

Nous avons créé deux nouveaux médias chez Gentside et chez Ohmymag (destiné à un public féminin, ndlr). Cependant, nous ne les avons pas créés en Espagne et en Allemagne, mais en espagnol et en allemand, ce qui est totalement différent. Avec l’espagnol, nous visons essentiellement le marché sud-américain, tandis qu’avec l’allemand nous voulons investir un marché plus proche du marché français, en termes de médias et de publicité. Ces projets s’inscrivent dans une stratégie de développement international: nous souhaitons les tester dans différents pays et les premiers résultats de la version espagnole semblent confirmer une tendance très positive. Nous arrivons à obtenir un modèle ‘sclalable’ nous permettant de poursuivre des développements. Nous ne sommes plus uniquement une entreprise média française mais bien un groupe international.

Cette dynamique a été créée en peu de temps: Gentside a été lancé en 2011 et Ohmymag fin 2013. Et à l’heure actuelle, le Groupe Cerise occupe la huitième place dans le classement des médias digitaux français, devant Canal+ !

Quelles sont les objectifs du Groupe Cerise pour les 5 années à venir ?

Pour résumer, je pense que le digital se définit de la manière suivante: ‘Test, Learn, Agilité, Changement’. Ce que nous serons dans 5 ans, nous pouvons bien entendu le projeter voire le deviner, mais pas l’écrire de manière définitive, car le monde du numérique a besoin d’agilité. Ce qui est sûr, c’est que d’une part nous nous dirigeons vers la vidéo avec la plateforme Kol, qui tend à nous sortir de nos frontières en lançant nos médias à l’international. D’autre part, nous continuerons à travailler avec les marques puisque notre baseline, depuis le départ, est de générer des audiences massives et de l’engagement pour ces marques. La R&D faisant véritablement partie de notre ADN, vous pouvez être assurés que nous lancerons à l’avenir de nombreux projets. Le Groupe Cerise aime être challengé. Pour être concis, nous allons continuer à avancer.

Comment envisagez-vous l’avenir du Brand Publishing ?

Le digital offre des opportunités aux marques que je qualifierais de ‘géniales’: il y a aujourd’hui plus de cartes SIM connectées que d’êtres humains … les marques peuvent entrer dans le quotidien de chaque individu et accompagner les utilisateurs de manière précise et efficace. Le Brand Publishing de demain sera surtout lié à une vision média des marques. Aujourd’hui les marques, mais également les PME, ne doivent plus se contenter de leur statut. Elles doivent laisser de côté cette ancienne vision du marketing pour véritablement essayer d’entrer dans le quotidien du consommateur: elles doivent être plus présentes, tenir le consommateur par la main et exister hors des temps fort.