La frontière entre les mondes de l’art et du business n’a jamais été aussi mince. Pourtant, « l’art-keting », c’est-à-dire l’utilisation de l’art à des fins marketing, n’est pas un phénomène récent. Les plus grandes marques, notamment dans le luxe, se sont souvent nourries de l’art pour développer leur identité. La méduse de Versace, par exemple, est largement inspirée des fresques grecques remises au goût du jour par les néoclassiques à la fin du XVIIIème siècle.
Mikael Kraemer, membre d’une famille de marchands d’art possédant la plus ancienne galerie d’art familiale parisienne, disait alors : « Le luxe est issu de l’art. Et l’art est un luxe ». La proximité de ces deux univers est en effet très forte, les deux étant considérés comme des valeurs refuges, insensibles au climat économique et déconnectées du quotidien. L’art, de par ses aspects inaccessible et unique, offre une dimension émotionnelle aux marques de luxe. Celles-ci n’hésitent donc plus à l’utiliser pour enrichir leur expérience client et la désirabilité de leurs produits tout en légitimant des prix élevés, car le prix de l’art n’a pas de limite, sa valeur est subjective.
Ces dernières années, le rapprochement entre les marques de luxe et l’art s’est accéléré, en témoigne l’ouverture en 2014 de la fondation Louis Vuitton dans le bois de Boulogne à Paris, qui se veut promouvoir l’art et la culture tout en pérennisant les actions de mécénat engagées par le groupe depuis les années 90. Mais derrière cette ouverture culturelle se cachent bien évidemment des enjeux de réputation considérables. LVMH a en effet entrepris un tour du monde urbain, invitant différent artistes issus du street art tels que EINE, eL Seed ou Eko Nugroho à s’exprimer sur des foulards en soie, associant ainsi leur notoriété actuelle à l’image de la marque.
Ces pratiques ne manquent pas de faire polémique parmi les puristes, comme chez le street artiste engagé Kidult avec son T-shirt « Not Art by Kidult » à 6,89€ – en réponse à celui de Marc Jacobs reprenant une photo d’un de ses graffitis, signé « Art by Marc Jacobs » et vendu 689€. Pourtant, les collaborations entre artistes et grandes marques se multiplient, illustrant ainsi leur réussite.
On peut citer par exemple le rappeur-graffeur-designer français Grems, qui a réalisé plusieurs accessoires de mode chez othai, ou encore l’italien Mauricio Cattelan qui signe la dernière campagne publicitaire de Kenzo. Tout comme les vendeurs de luxe, les publicitaires font aussi appel aux artistes. Revenons à la genèse bien connue de cette relation. En 1962, Andy Warhol peint sa célèbre toile Campbell’s Soup Cans et la présente lors de sa toute première exposition la même année.
Celle-ci est un succès national puis planétaire : alors que dans les années 50, il n’était qu’un simple dessinateur publicitaire, cette oeuvre le propulse au rang d’artiste à renommée internationale, père fondateur du mouvement pop-art. Aujourd’hui, la série de toiles de ces fameuses boîtes de soupe est exposée au MOMA de New-York, et un exemplaire vaut aujourd’hui des millions de dollars (comme Small Torn Campbell Soup Can (Pepper Pot), vendue 11,77 millions de dollars en 2006). Ce succès contribue à la renommée de l’entreprise, à un tel point que 50 ans plus tard, en 2012, Campbell commercialisait 1,2 million de boîtes de conserve vintage en hommage à la toile.
Aujourd’hui, tout est bon pour associer l’art à ses produits, car s’il divise son public entre affinité et rejet, il réunit autour de l’esthétisme, l’unicité et la notoriété. Si cela a conduit de nombreuses marques à employer des artistes – comme Free qui confie le design de sa Freebox Revolution au célèbre designer Philippe Starck -, d’autres se contentent d’utiliser l’image de l’art. Samsung, par exemple, lance sa campagne « For self-portraits. Not selfies », imaginant de célèbres autoportraits comme ceux de Vincent Van Gogh ou Frida Kahlo s’ils avaient été réalisés avec la qualité de ses appareils photos.
Cela donne sens à ce que disait Jef Richards, professeur de publicité américain, au sujet de la relation entre art et publicité « La créativité sans stratégie, cela s’appelle de l’Art. La créativité avec de la stratégie, cela s’appelle de la Publicité ».
Il existe également une autre forme d’utilisation de l’art par le marketing. Vous avez certainement déjà vu d’immenses bâches publicitaires venant couvrir des bâtiments en construction ou en rénovation. Par exemple, le promoteur Codic, en charge du projet Royal-Hamilius au coeur de la ville de Luxembourg, a demandé au photographe Christian Aschman de prendre des photographies artistiques du quotidien des ouvriers. Celles-ci sont affichées sur les palissades du chantier, et valorisent à la fois le travail de ces hommes et l’entreprise qui les emploie. On voit même ces pratiques apparaître sur des monuments historiques, comme l’illustre l’entreprise Deliveroo qui a installé une publicité gigantesque sur le palais des Beaux Arts à Lille, actuellement en rénovation. La marque valorise ainsi son image en l’associant à de hauts lieux culturels. De son côté, la société qui gère ce patrimoine collecte des fonds pour financer ses travaux.
Le mécénat culturel est aussi devenu un outil marketing. Au Luxembourg, les dons provenant de sources privées sont perçus et gérés par le Fonds Culturel National (FOCUNA), qui joue le rôle d’intermédiaire entre le monde culturel et celui de l’entreprise. PwC Luxembourg a par exemple soutenu le MUDAM (Musée d’Art Contemporain Moderne Grand-Duc Jean) en accueillant trois oeuvres de la collection du musée dans le cadre de l’initiative « Le MUDAM s’installe chez vous ».
Cela permet à la marque de se placer en bienfaiteur, en mettant en avant ses actions de mécènes, tout en soutenant l’art et la culture. Comme disait Dominique Legrain, cité sur le guide du mécénat du FOCUNA, « le mécénat est une monnaie à double face qui rémunère à égalité celui qui donne et celui qui reçoit ».
Sous de multiples formes, l’histoire d’amour entre l’art et le marketing cultive sa flamme. Les artistes contemporains ont besoin du marketing pour se faire connaître et les marques, en manque d’inspiration, ont besoin d’eux pour se distinguer encore d’avantage afin de s’affirmer au sein de leur marché. Voilà pourquoi de nombreux étudiants, prétendument en école d’art, y retrouvent de plus en plus souvent des spécialisations en marketing ou en publicité.