Avec sa couleur dorée et ses énergiques bulles, la FOX Premium Pils a rapidement suscité la curiosité mais également la passion des amateurs de bière aux quatre coins du Grand-Duché. Urban BEAST est allé à la rencontre des fondateurs de la start-up luxembourgeoise, Catherine Hoffmann et Pierre Beck. Les jeunes entrepreneurs reviennent sur les premières années de FOX, de son concept original au choix du nom et de l’identité visuelle, avant d’afficher leurs ambitions pour le futur, au Luxembourg mais également au-delà de nos frontières.
C‘est en avril 2016 que la jeune start-up luxembourgeoise FOX Drinks a vu le jour. Elle est le fruit de la réflexion et des envies des jeunes entrepreneurs, Catherine Hoffmann et Pierre Beck : le couple s’est donné la mission de produire et commercialiser des boissons réduites en calories, pauvres en glucides, sans sucres et «vegan». Et il n’aura fallu que quelques mois pour que la première bière – une Premium Pils pour être plus précis – séduise de nombreux amateurs du savant mélange de malt, d’orge, houblon, de levure, et bien sûr, d’eau.
La naissance d’une bière d’un nouveau genre
Tout d’abord, il est important de souligner que le nom «FOX» fait principalement référence au célèbre poème luxembourgeois de Michel Rodange, «de Renert», conférant ainsi à la start-up une véritable identité locale et montrant l’attachement de Catherine et Pierre au Grand-Duché, à ses traditions ainsi qu’à sa riche culture. Comme l’expliquent les fondateurs de FOX Drinks, «le nom a également été choisi parce qu’il est facilement prononçable dans toutes les langues et à cause de la citation «rusé comme un renard». En effet, les clients de FOX sont rusés car ils consomment moins de calories, glucides et sucres !» C’est Catherine qui est à l’origine du logo, mêlant également tradition et modernité avec la présence du blason et le choix d’un visuel minimaliste, totalement dans l’ère du temps. «Le slogan Less is more – moins, c’est plus en langue française – s’applique donc parfaitement à une bière gouteuse et légère, destinée aux gens soucieux de prendre soin de leur ligne, aux sportifs, mais aussi aux personnes en plein régime alimentaire ou encore aux diabétiques !» commentent les fondateurs de FOX Drinks.
Après quelques années de recherches et quelques échantillons infructueux, le premier produit FOX, la Premium Pils a débarqué au Grand-Duché dès septembre 2016. «Il s’agit de la première bière «lowcarb» au Luxembourg, titrant 4,7% d’alcool, avec 0,0 g de sucres résiduels et 33 % de calories et 90 % de glucides en moins qu’une bière traditionnelle,» expliquent Catherine et Pierre, qui poursuivent : «et elle se boit directement à la bouteille, avec ou sans quartier de citron vert !» La recette et le procédé de brassage ont été développés en collaboration avec la brasserie de recherche de l’Université Technique de Munich, à Weihenstephan, en Allemagne, respectant ainsi la plus pure tradition germanique de la Pils. La bière FOX est aujourd’hui produite dans deux brasseries partenaires, l’une se situant en Belgique – un autre pays dans lequel la bière est religion – et l’autre se trouvant sur le territoire luxembourgeois. Preuve du succès de ce jeune breuvage, grâce notamment à une communication ciblée et efficace sur les réseaux sociaux, de Facebook à Instagram en passant par LinkedIn, la FOX Premium Pils est désormais disponible dans toute la Grande Distribution au Luxembourg, ainsi que dans les cafés et bars branchés de Luxembourg-Ville, et bien entendu sur le shop en ligne sur www.foxdrinks.lu.
De nouvelles ambitions pour FOX Drinks
«Au sein de notre start-up, l’innovation est perpétuelle, et forcément, les projets pleuvent !» soulignent ensuite Catherine et Pierre. En effet, les deux acolytes viennent de lancer en décembre dernier un nouveau produit : FOX Crémant Brut Nature «Cuvée Catherine Marie». A l’instar de sa grande sœur, la FOX Premium Pils, il s’agit d’une boisson «made in Luxembourg» avec moins de calories, sans glucides et sans sucres résiduels. Ce crémant «Cuvée Catherine Marie» est une édition limitée à 3,500 bouteilles et affiche 12,5 % d’alcool.
De plus, ils annoncent également une nouvelle bière FOX qui sortira dans les prochaines semaines, au mois d’avril, alors que la start-up fêtera ses 3 années d’existence – et de succès. Le concept «low-carb» fera une nouvelle fois partie intégrante de ce nouveau breuvage, mais Pierre et Catherine ont cette fois-ci opté pour un goût plus fruité grâce un mix de différents houblons, qui apportent une amertume certaine et un doux parfum d’agrumes à la bière. Cette nouvelle bière FOX sera produite en exclusivité avec l’enseigne luxembourgeoise Cactus. Enfin, et afin d’entamer son développement à l’étranger de la meilleure des façons, FOX Drinks est désormais à la recherche d’un ou de plusieurs investisseurs privés, armés d’une forte expérience dans le domaine de l’export. Pour FOX Drinks, l’avenir