Monde sportif et digital vont désormais de pair, entre nouvelles expériences engageantes pour les fans, l’apparition du e-sport, et bien entendu l’utilisation accrue des réseaux sociaux pour toujours plus d’interaction. En effet, les sportifs fédèrent autour d’eux une communauté importante de fans, comme le prouvent notamment Cristiano Ronaldo et ses plus de 200 millions de followers, tous réseaux confondus. Cependant, dans un contexte d’hyper-connectivité il devient de plus en plus difficile pour les sportifs de garder un lien étroit avec leurs fans en évitant tout dérapage. BEAST s’est intéressé à la question : Comment garder un lien authentique entre fans et sportifs tout en contrôlant méthodiquement son image ? Voici tout l’art du community management.
Des millions de fans vibrent au quotidien au rythme de l’actualité de leurs sportifs préférés. Les entrainements, les coulisses des matchs, les interviews, mais également leur vie de tous les jours et même leurs vacances aux quatre coins de la Terre : tout est matière à renforcer le lien entre supporters et athlètes. Si la gestion des réseaux sociaux est devenue cruciale pour les sportifs, certains s’entourent désormais de talents capables d’optimiser – et de monétiser – cette présence sur les réseaux sociaux. Ces community managers ont trois missions principales : la gestion de contenu, l’information et le reporting des indicateurs de satisfaction.
Créer un lien entre sportifs et fans
Les réseaux sociaux, et notamment depuis la création de Facebook en 2004, ont désormais une forte influence sur la manière dont nous construisons notre personnalité, consommons, et vivons nos passions. Ainsi, du réseau fondé par Mark Zuckerberg à Instagram, en passant par Twitter, la création et le partage de contenus exclusifs sont désormais primordiaux pour les sportifs et athlètes professionnels : ceux-ci deviennent « accessibles » et proposent à leurs fans, pour certains, une véritable interaction. Des millions de followers ont donc facilement accès à un aperçu authentique de la journée d’une superstar du sport. Ce sentiment de proximité virtuelle est renforcé par la nature en apparence directe de ce contact fan/athlète, non filtré par les pratiques journalistiques traditionnelles. En effet, curieux, les fans souhaitent découvrir les personnalités qui se cachent derrière les performances sportives. Aimer, partager, retweeter ou répondre sur l’une des différentes plateformes est devenu la nouvelle forme de soutien à ses sportifs préférés.
Nous assistons à une époque où chaque équipe, club ou association sportive a au moins un profil sur les réseaux sociaux sur lequel ils diffusent toutes les informations qu’ils jugent importantes, engageantes ou amusantes. Il est devenu impossible de faire défiler votre compte Facebook,
Twitter ou Instagram lors d’un événement sportif majeur et de ne pas être submergé d’informations en temps réel à son sujet, souvent relayées par un hashtag dont la mission principale est de créer une interaction instantanée avec le public. Ce lien entre sportifs et fans, bien qu’en apparence instantané et authentique est pourtant soigneusement préparé et contrôlé par le community manager. Les réseaux sociaux étant utilisés pour construire l’image de marque des athlètes de haut niveau., chaque post est soigneusement étudié et réfléchi.
Celui-ci fait donc partie d’une stratégie marketing suivie à la lettre. De grands empires sportifs tels que Manchester United, avec leurs systèmes sophistiqués de broadcast (Man United Broadcast) et de diffusion en direct contrôlent ainsi efficacement le média et le message.
Un jeu d’influence
L’activité sur les réseaux sociaux ne se limite pas non plus à l’information, il y a aussi la dimension commerciale. Le community management a en effet un impact direct sur le retour sur investissement en terme de ventes de billets et de produits dérivés mais aussi sur la valeur du club. En comparant le top 20 des joueurs les plus suivis sur les réseaux sociaux ainsi que le classement par valeur des clubs du KPMG Football Benchmark, il est à noter qu’à l’exception de Zlatan Ibrahimovic, Iker Casillas et Wayne Rooney, tous les joueurs appartiennent à une équipe classée dans le top 10. Cela montre à quel point la valeur d’un club est interconnectée avec la popularité de ses joueurs.
Les community managers quantifient et mesurent donc leur influence sur une communauté toujours plus grande et engagée afin de monétiser et profiter massivement de leur influence. Les athlètes de haut niveau utilisent ainsi les réseaux sociaux pour promouvoir leur valeur commerciale auprès de sponsors potentiels.
Avec respectivement 9 et 41 millions d’abonnés sur Instagram, Serena Williams et LeBron James comptent parmi les athlètes les plus suivis de leurs disciplines respectives. Au fur et à mesure des réussites, succès et victoires, le nombre de fans et donc l’influence du sportif augmentent. Ces sportifs reconnus se muent en influenceurs, ils impactent un large public qui va des super fans aux fans occasionnels. Cette influence s’étend bien au-delà des réseaux sociaux, ajoutant instantanément crédibilité et capital sympathie à toute campagne dans laquelle ils sont impliqués. En raison de leur statut très en vue et de leurs fans passionnés, les spécialistes du marketing ont tendance à travailler avec des athlètes pour amplifier l’impact de leurs campagnes en atteignant un large public engagé, tout en associant leur marque à l’affinité que le public ressent déjà pour l’influenceur. L’influence qu’a Cristiano Ronaldo par exemple est si grande qu’il a accumulé près d’un milliard de dollars de revenus pour ses sponsors par le biais des réseaux sociaux, selon Forbes. La Juventus de terrain s’en frotte d’ores-et-déjà les mains. Car en effet, selon les résultats d’une étude présentée l’an passé par le site américain Hopper HQ, le joueur portugais empoche environ 350 000 euros par post Instagram lorsqu’il fait la promotion d’une marque.
Plus récemment, nous avons vu des athlètes utiliser les réseaux sociaux comme plateforme pour parler de causes sociales et de projets humanitaires au travers de leurs fondations. Neymar oeuvre notamment en faveur de l’insertion des plus démunis avec l’Instituto Neymar Jr. Serge Ibaka, joueur de basket-ball évoluant dans le club des Toronto Raptors, a quant à lui créé la Serge Ibaka Foundation afin d’améliorer l’accès à la santé et à l’éducation des jeunes au Congo. En leur donnant la possibilité de contourner les médias traditionnels et de communiquer directement avec le public, les réseaux sociaux rendent leur message plus impactant.
Réussir son contrôle
Comme le dit l’adage, bien connu des marques et entreprises, il faut des années pour bâtir une bonne réputation alors que seules quelques secondes sont nécessaires pour la perdre. De la même façon, les réseaux sociaux peuvent dégrader l’image d’un sportif s’il s’associe à une cause jugée négative par la cyber sphère. Une telle publicité peut ainsi entraîner une perte de revenus sur les contrats, autant pour les sponsors que pour les athlètes professionnels. Il n’est d’ailleurs pas rare que des sportifs suppriment leurs tweets quelques secondes après leur publication… mais bien généralement, ces sorties n’échappent pas à la vigilance des internautes, et donc des médias. On peut notamment citer le tweet raciste du Spartak Moscou en début d’année ou bien le blackface d’Antoine Griezmann. Tous deux ont provoqué des scandales qui ont momentanément nui à leur réputation. Il est également assez commun pour les gens de poster par erreur des tweets publics lorsqu’ils avaient l’intention d’envoyer un message direct.
C’est pourquoi un certain nombre de ligues sportives professionnelles ont fixé des règles sur l’utilisation des réseaux sociaux par leurs athlètes et autres employés (y compris les entraîneurs et les officiels). Par exemple, la dernière politique Twitter de la NFL (National Football League, la ligue nationale de football américain) stipule que les joueurs, entraîneurs et autres membres du personnel « interne » n’ont pas le droit de tweeter directement ou par l’intermédiaire d’un tiers pendant la période de 90 minutes avant un match et pendant 90 minutes après la fin de toutes les entrevues avec les médias après le match. Lorsque les athlètes enfreignent les règles de la ligue pour l’utilisation des médias sociaux, leur mauvaise conduite est pénalisée. Les pénalités pour ces infractions prennent la forme d’une suspension sur des matchs futurs ou d’amendes monétaires, ou d’une combinaison des deux.
Les community managers et les sportifs doivent donc être vigilent quant à la façon dont ils utilisent Twitter et les autres réseaux sociaux, sous peine de voir une carrière lucrative s’effondrer pour quelques mots écrits et publiés trop rapidement.
Dans l’ensemble les réseaux sociaux ont contribué à changer l’image des sportifs, les rendant plus accessibles. Les fans sont en quête d’une proximité avec leurs sportifs favoris, bien que cela passe inévitablement par le partage de contenu monétisable qui résonne surtout comme de la spontanéité et de l’authenticité auprès des fans. Ces contacts instantanés peuvent s’avérer dangereux et même si les dérapages sont fréquents, ils pourraient bien l’être encore plus sans l’œil éclairé et l’expérience de gestion de crise des community managers.