Ce n’était pas arrivé depuis 1930 : les exportations de montres suisses ont encore chuté, soit trois années de suite. Les aiguilles indiquent à nouveau la Grande Dépression, BaselWord fait grise mine, et ô surprise, la sous-estimation de la direction technologique des consommateurs en est encore là cause.
Encore ? Oui, car déjà, il y a quarante ans, la Crise du Quartz n’ayant pas été prévue, nombre de ventes avait pris la direction de l’Asie, direction Seiko entre autres. Résultat : moins de montre mécaniques vendues, des Rolex soldées par les acheteurs, et des 90.000 salariés de l’industrie horlogère au début des années 70 ne restèrent que 28.000 fin des années 80. Et des 1.600 maisons horlogères, seuls un tiers survécurent.
La vague digitale, connectée n’a été ni comprise ni accompagnée et la cible vieillissante des « si à 50 ans tu n’as pas ta Rolex tu as raté ta vie » a été préférée à la génération Y et aux entrepreneurs. Résultat : pour les seuls USA, des exportations en baisse de… 28%. Avoir la machine à café de Georges Clooney oui, sa montre, bof.
Toute la question est de savoir si on peut tenir longtemps en sécurité sur le segment haut. Selon Global Web Index, plus de 20% des personnes aux revenus élevés possèdent déjà une montre intelligente. La version luxe d’Apple Watch flirte avec les 10.000 dollars. L’autre, de savoir ce que feront les jeunes. Pour le moment, 50% des ados ne portent pas de montre : ils ont leur smartphone.
Il y a trente ans, la réponse fut de se réfugier en haut du marché pour Rolex et Patek, mais aussi la création, pour le segment bas, de Swatch. Aujourd’hui, il est sans doute temps de réfléchir à côté, sur un terrain ou grandit l’Apple Watch. Au premier trimestre 2017, quelques 3,5 millions d’exemplaires ont été écoulés, et 22 millions de wearables vendus.
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